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5个关键词,写出“有故事感”的文案

2018/03/16 8331评论区

「如果你想造一艘船,先不要雇人去收集木材,而是要激起人们对大海的渴望?!谷绻阆爰て鹑嗣嵌源蠛5目释?,最聪明的方法是给他们讲个关于大海的故事。

故事是一项高明的沟通策略

文案的本质是沟通,而故事则是一种高明的沟通策略。从一万年以前的洞穴岩壁,到今天的 IMAX 电影银幕,成千上万的故事在流转、传播,催动着人们情绪的共振。

在信息过载的新媒体环境下,「有故事感」的文案有着比普通文案更强大的传播力, 它们利用人类对故事的天然喜好,消解了用户对广告的排斥感,以一种更巧妙的方式吸引用户眼球、走进用户心智,并且有更大的几率留存于用户的记忆中,不被滚滚袭来的信息洪流冲淡。

怎样写出有故事感的文案?

故事的重要性不言而喻,也有大量书籍会教你如何去讲一个故事,比如构建「背景、触发、探索、意外、选择、高潮、逆转、解决」,但这些标准更像是对小说家的要求,超出了商业文案需要考虑的范畴。

想要写出「有故事感」的文案,往往需要「舍其骨骼皮肤而留其魂魄」,商业文案没有小说的篇幅供你挥洒,只能保留故事最吸引人的部分。

1. 洞察锐度:好故事身上带刺

不痛不痒的叫事实,尖锐扎心的才叫故事。有锐度的故事可以赋予文案穿透力,像针一样扎进用户的心智中,而锐度则源于精准的洞察。

大部分文案对故事的理解就是人物、情节、环境,然而即便具备了这些要素,大多数情况下你只能写出一个完整但平庸的故事。比如,如果要给一间健身房写宣传文案,勾起用户管理体型的欲望,你会怎么写?

  • A 文案:Lily,25岁,健身365天,甩掉20公斤。
  • B 文案:Lily,25岁,2016年体重70公斤,绰号「胖妞」;2017年体重50公斤,人称「女神」。

两则文案相比,A 文案虽然也具备了故事的要素,但相比 B 文案就缺少了锐度,一根能刺中用户痛点的「刺儿」——肥胖带来的人际交往伤痛。

文案大师威廉·伯恩巴克在「甲壳虫」汽车的一则文案中写到:

我,麦克斯韦尔·斯内弗尔,趁清醒时发布以下遗嘱:

给我那花钱如水的太太罗丝留下100美圆和1本日历;

我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上,

我给他们留下50美圆的5分币;

我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是「花钱、花钱、花钱」,

我什么也「不给、不给、不给」;

我其他的朋友和亲属从未理解1美圆的价值,我留给他们1美圆;

最后是我的侄子哈罗德,他常说「省1分钱等于挣一分钱」,

还说「哇,麦克斯韦尔叔叔,买一辆‘甲壳虫’肯定很划算」。

我决定把我1000亿美圆财产全部留给他!

通过一则幽默故事,不仅传递出「甲壳虫」汽车的物美价廉,也勾勒出一个节俭明智的车主形象。这则广告文案即使放到今天都不免有剑走偏锋的意味,但正是这种有锐度的文案,可以刺进目标群体心中,建立起「甲壳虫」汽车可爱、调皮又实用靠谱的差异化形象。

2. 反差设定:卸下平庸的枷锁

一个一本正经、工作认真的大叔,和一个穿粉色卡通 T 恤的一本正经、工作认真的胡茬大叔,哪个更容易吸引人的注意力?显然,后者更容易成为同事们当天的社交话题。

反差所带来的惊喜、萌感、泪点、新鲜感,可以让故事文案变得妙趣横生。在营销信息泛滥的今天,平庸的信息只有被消费者的大脑过滤掉的命运,而具有反差设定的故事则能引起他们的触动。

如果你要为一个位于海南海边的别墅项目撰写文案,你会怎么写?揽胜是这么干的:

张局长 膀大腰圆 声如洪钟 都说他长得像一座铁塔 可是 哎 就是太白

许总 身材娇小 但办事雷厉风行 说一不二 也许是因为太白 人送外号铁娘子

阮经理 常常在会议桌上拍案而起 怒目圆睁 气势逼人 但…啧啧 就是太白

文案用几个词语勾勒出生动的人物形象,并且形象中存在极大的反差。以成功男士在职场的阳刚对比其皮肤白皙带来的阴柔感,以此引出海边别墅能给他们带来改变,即核心信息「助你更黑」,「黑」同时暗含「厚黑」之意,值得玩味。

同样的,最近东京电视台一组介绍参选议员的文案火了,为什么这组文案会让人觉得很有趣?稍加分析就会发现,文案中都使用了「反差人设」这一技巧:

有骨气,却患有骨质疏松;创办了旅游杂志,自己却弄丢旅行护照;倡导取消宠物安乐死,但自家的宠物差点离家出走……这些文案都是以一个严肃、宏大的设定,对比一个逗比、生活化的设定,形成较强的反差,让故事人物更加立体,布满槽点,更容易引发公众的讨论和传播。平面化、脸谱化的形象大家早就司空见惯,反差感则会给人惊喜。

3. 善用 「原型」:拨动用户心理共振

这世上故事的数量如恒河之沙,但它们几乎无一例外都是从为数不多「原型」中演绎而出。了解这一点,对写出能够引发用户共鸣的故事文案非常重要。

「原型」( archetypes )理论由瑞典心理学家荣格( Carl Gustav Jung )提出:

它是一种记忆蕴藏,一种印?;蚣且浜奂?,是某些不断发生的心理体验的沉淀。每一个原始意向中都有着人类精神和人类命运的一块碎片,有在我们祖先的历史中重复了无数次的快乐和悲哀的一点残余。

「原型」理论体现在故事写作层面,举个最简单的例子就是,几乎所有韩剧的「原型」都是灰姑娘辛迪瑞拉的故事,同样的套路反复不停地打动观众,可以轻易激起13岁到73岁女性观众的共振。

同样的,「大卫与歌里亚」的故事则是无数屌丝逆袭故事「原型」,牧童大卫用投石弹弓击中了力量无穷的巨人歌里亚,并割下其首级,这样「原型」故事在后世无数以小博大、以弱胜强的逆袭故事中得到反复演绎。

拥有「原型」的故事,打动用户的门槛更低,因为它们可以激起其心理中原本就存在的情感经验沉淀。如果在 「原型」的大框架下加入上文提及的「反差设定」,则更能够获得年轻群体的喜爱。

台湾104希望基金拍摄创意短片「不怎么样的25岁,谁没有过」,讲述了著名导演李安25岁时的简历被各企业高管痛批的故事,李安的简历被评价为「HR不会通过」、「第一瞬间就刷掉了」,却在多年后获得两次奥斯卡金像奖。

这个短片引起了广泛的社会讨论,其「原型」就是一个逆袭故事,这样的故事很容易引发用户的共鸣。

4. 情绪诱饵:扣动用户情绪的扳机

坏文案讲道理,好文案讲故事。故事之所以好,就在于它更容易感染用户的情绪,让用户产生情绪投射,产生代入感。

如果产品和品牌决定以情感诉求的方式去说服用户,那么故事就是一种好选择。什么样的故事最能引发用户共鸣呢?从营销的角度看,能够打动用户的故事不需要情节跌宕离奇,而需要充满情绪的诱饵,而真实,就是最有效的诱。

新世相在《45个关于爱与钱的故事》一文中,分享了一系列粉丝故事:

四岁,我爹给我五块,让我去商店买包四块五的阿诗玛。剩五毛让我买了包麻辣牛肉干?;厝ケ谎盗艘欢?,那包牛肉干放到漏气都没有让我吃。五毛钱让我记住什么叫契约精神。

当年北漂在昌平租房,退租时被二房东以各种各样的理由扣押金,我和男朋友很需要那几百块钱。我靠在门上,不退押金就不让房东离开,撒泼耍赖,最后还是男朋友抱着我让房东走了。出来后,我和他在马路上抱头痛哭。他心疼我,我心疼钱。

这样的小故事并不以情节见长,有的甚至毫无情节可言,但却贵在真实,离普通用户的距离近,因此也充满情绪的诱饵,让每个人都能从中看到自己的影子,更容易激起情绪的波动。这也是目前 UGC 故事越来越流行的原因,新世相已经通过粉丝故事征集创造出数十篇10万+文章。

5. 感官细节:让故事拥有镜头感

「别只是描述老妇人在嘶喊,而要把这个妇人带到现场,让观众真真切切地听到她的尖叫声?!拐馐亲骷衣砜恕ね挛略男醋髯荚?。细节是衡量一个故事质量优劣的重要指标,也非??佳槲陌傅墓Φ?。

充满细节的故事文案自带「镜头感」,更容易被用户的大脑接收,感染力也会更强。如何才能写出有「镜头感」的文案?一个技巧是,那些容易激起用户感官反馈的细节,能让故事更鲜活。

比如「有人在拉斯维加斯的一个塞满冰块的浴缸里醒来,发现自己的肾脏被摘」,这样充满细节的故事,让人似乎听到了浴缸里冰块摩擦的咔嚓声,皮肤似乎也感受到刺痛的寒意。这类充满「镜头感」的文案充分调动了人们的视觉、触觉、听觉等感官,令人难以忘却。

蚂蚁金服在一组品牌海报中,就通过讲故事的方式,勾勒出一群形象各异的用户形象,45岁的养蜂人、33岁的面馆老板,文案通过「更甜的槐花」、「地道的重庆辣子」等细节文案,让人物形象和故事变得真实起来。

结语

会讲故事的人控制着这个世界。故事是一种聪明的包装,一种有诚意的造作。当营销信息披上了故事的外衣,就获得了进入用户心智的钥匙。有锐度的洞察、有反差感的设定、对「原型」的有意识利用、真实的情绪诱饵、具象的感官细节,这五个关键词的妥善运用,也能让故事从干瘪走向丰满,更容易赢得用户的关注和记忆。

欢迎关注作者的微信公众号:「乌玛小曼」

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